El lunes 7 de noviembre, la ministra Secretaria General de la Presidencia, Ana Lya Uriarte, anunció el ingreso del proyecto de Reforma Previsional en el Congreso. El tema cobró fuerza al día siguiente desde temprano en Twitter, red social conocida como un espacio para las opiniones, más que cualquier otra.
Este reporte analiza las publicaciones en dicha red entre los días 8 y 12 de noviembre con los siguientes objetivos:
- Identificar cuáles son las etiquetas (hashtag) que enmarcan las conversaciones con mayor alcance, esos días, a favor de la reforma y en contra de ésta.
- Identificar las cuentas con mayor engagement y los roles asociados a éstas analizando sus publicaciones
- Analizar la performance de esas cuentas
¿Qué hicimos?
La muestra inicial contenía los siguientes hashtags: #ConMiPlataNo #NoALaReforma #LaWeaEsMala #ReformaDePensiones #ReformaPrevisional #MejoresPensiones #NuevoSistemaMixto #NoAlCorralito #RechazaLaTrampa
Con el objetivo de analizar los hashtags con mayor alcance sometimos cada etiqueta a un test de base cien. Es decir, filtrar aquellas que tuvieran publicaciones con un mínimo de 100 retuits, 100 likes y 100 comentarios, entre el 8 y el 12 de noviembre. En segundo lugar, eliminamos aquellos hashtags que obtenían base cien solo por duplicidad (o sea, venían contenidos dentro de otro). De tal manera, la muestra final la integraron tuits base cien publicados bajo las etiquetas #ConMiPlataNo y #MejoresPensiones
Para identificar los roles y la performance de las cuentas, analizamos el mensaje, el tono del emisor, el horario de la publicación.
Para obtener una referencia del engagement cuantificamos retuits y likes.
Resultados
Siembra y cosecha
Para ambas campañas el 8 de noviembre fue día de siembra, mientras que los días 9, 10, 11 y 12, de cosecha. En otras palabras, el día 1 instalaron sus argumentos y los siguientes dejaron que estos corrieran mediante retuits y ganaran adeptos a través de likes.
Llevaron adelante una estrategia dialógica en dos escalones, usando un escenario fuera de Twitter como punto de partida (o escalón uno): la televisión. Llevaron a sus figuras a los matinales con más rating: “Mucho Gusto”, de MEGA y “Contigo en la Mañana”, de CHV. El 8 de noviembre, ambos espacios fueron copados por representantes de las campañas #ConMiPlataNo y #MejoresPensiones entre las 10.00 y las 12.30
Dos roles prevalecen
Desde la pantalla que ofrecieron los canales, los representantes de ambas campañas presentan sus argumentos en tono explicativo, mientras que en twitter prima el tono de vocería. Es así que identificamos dos roles: “te lo explico” y “vocero(a)”
En la campaña #ConMiPlataNo Francisco Orrego (@PanchoOrregoG) y Bernardo Fontaine (@berfontaine) son las figuras con mayor engagement. Sus tuits en ese periodo consiguen 17 mil 730 retuits y likes. Juegan los roles de “te lo explico” y “vocero” indistintamente.
En la campaña #MejoresPensiones los roles están separados. El subsecretario de Previsión Social, Christian Larraín, toma el rol “te lo explico”, mientras que la ministra Secretaria General de Gobierno, Camila Vallejo, el de “vocera”. Esto es interesante porque Larraín no incide en Twitter desde sus cuentas, pero sí lo hace a través de las publicaciones que hacen Vallejo (@camila_vallejo) y su ministerio (@voceriagobierno) de los videos explicativos del subsecretario en televisión. Esas cuentas son dos de las cuatro con mayor engagement consiguiendo un total de 5 mil 820 retuits y likes en los cinco días revisados. A eso hay que sumar otras dos cuentas: el usuario @MiguelOyarzo y la cuenta oficial de la Superintendencia de Pensiones @SuperPensiones con cuyos likes y retuits la campaña #MejoresPensiones llega a 12 mil 420
Una abejita en territorio enemigo
El análisis dejó en evidencia un tercer rol, que podríamos llamar “soldado en territorio enemigo”, que en el periodo revisado asumió @Trabejita, cuenta de Twitter alternativa del Ministerio del Trabajo, inspirada en el corpóreo de una abeja. El 8 de noviembre, a la misma hora que estaba en la pantalla de “Mucho Gusto” de MEGA el vocero del movimiento #ConMiPlataNo, Francisco Orrego, esta cuenta publicó bajo el mismo hashtag, argumentos en contra de lo que decía Orrego, aunque sin mencionarlo y tomándose de un juego de palabras burlesco: #ConMiPlátano. De esa manera, entró en la conversación que proponía su “enemigo” pero bajo sus términos.
El mismo efecto, aunque de manera más espontánea, consiguió el usuario @MrRangerR1 quien, el mismo día, cuestionó los argumentos de Bernardo Fontaine en CHV
La televisión manda
La pauta de los matinales de MEGA y CHV el 8 de noviembre sirve para ilustrar la estrategia dialógica de dos escalones (te explico en la tele y comentamos en Twitter) llevada adelante por la campaña #ConMiPlataNo y #MejoresPensiones.
Repasemos lo que ocurrió ese 8 de noviembre. Pasadas las 10 de la mañana @PanchoOrregoG estaba en MEGA explicando sus argumentos. Su presencia en televisión fue tuiteada por la cuenta @ConMiPlataNo con el hashtag #ConMiPlataNo. A las 10.45 @Trabejita entra en la conversación, pero resignifica el # con el irónico #ConMiPlátano para rebatir a Orrego sin nombrarle. A eso de las 11 el otro vocero de la misma campaña, @berfontaine estaba en CHV. Segmentos seleccionados en video de esa entrevista fueron las publicaciones que más retuits generaron en la fase de cosecha los días posteriores. Media hora después, el mismo 8 de noviembre, se presentaron en MEGA el subsecretario Larraín (rol “te lo explico”) y la ministra Vallejo (rol “vocera”). Tal como hizo Fontaine, los videos seleccionados de esa entrevista fueron la principal fuente de engagement (retuits y likes) los días 9, 10, 11, y 12, en la llamada etapa de cosecha.
Twitter, terreno en disputa
Cuantitativamente, en los 5 días revisados, la campaña #ConMiPlataNo consigue más engagement que #MejoresPensiones, (18.810 vs 12.420), desde ese punto de vista podemos decir que resulta más efectiva. Sin embargo, el número y el periodo de tiempo estudiado son insuficientes para concluir niveles de influencia. Basta tomar como referencia el número de usuarios de la red social en Chile y decir que los resultados de ambas campañas solo representan un 0,57% y un 0,38% de ese universo.
Del otro lado, la campaña #MejoresPensiones parece tener más potencial de crecimiento, por dos razones: evidencia posibilidades de expansión más allá de sus voceros, como ocurrió en los días revisados con el usuario @MiguelOyarzo y, en segundo lugar, porque muestra más capacidad para entrar en “territorio enemigo” e instalar términos propios como vimos con los ejemplos de @Trabejita y @MrRangerR1. Sumando la performance de ambas cuentas, entraron en la conversación propuesta por la campaña #ConMiPlataNo y generaron 6.445 likes y retuits contrarios a ésta.
El desafío de ambos sectores
En un ambiente altamente ideologizado como suele ser Twitter es muy probable que la mayor dificultad de ambas campañas sea identificar a los tuiteros de ánimo dialogante que comentan sus publicaciones con el legítimo interés de generar una conversación y aclarar dudas.
Para explicar este punto, un ejemplo. En nuestra revisión tomamos uno de los tuits de Francisco Orrego y nos detuvimos en los comentarios que generó dicha publicación, para hacer análisis de contenido. El 31% de las respuestas entraban en la categoría “ataques personales”, el 46% eran comentarios que “refutaban la información” contenida en la publicación, el 10% respaldaba el tuit y un 26% que calificamos en la categoría “ánimo dialogante”, es decir, comentarios de usuarios que planteaban preguntas, inquietudes. Esas preguntas en su mayoría quedaban sin respuestas.
Cuando eso ocurre la comunicación se vuelve menos dialogante, se hace más vertical y asimétrica. En otras palabras, el rol “vocero” se superpone y pierde valor el “te lo explico” al convertirse en “te explico, sin escucharte”.
Mucho de eso encontramos en nuestra revisión, evidenciando una deuda con los usuarios legítimamente interesados en conocer más sobre el tema de fondo.